即使是沙縣小吃,也有一個品牌升級的幻想

2019-04-01 09:56 來源:互聯網

沙縣小吃要在店里做個生鮮自提柜。

3月,沙縣小吃集團放出消息,聯合京東推出了一個冷鏈自提柜項目“鯨鯊”。鯨鯊冷鏈提貨柜安置在沙縣小吃店里,供購買生鮮的客戶自提,解決生鮮配送的最后一公里問題。簡而言之,這是一款置放在沙縣店里的,可溫控的豐巢自提柜。

這次跨界很奇怪:去超市買東西順便取個快遞的場景很常見,但跑到飯店里在別人吃飯的檔口進來再拎著一塊生牛腱子出去,恐怕會讓大家都不舒服。

在【商業街探案】看來,沙縣小吃這次有點“病急亂投醫”的味道,僅以規模而言,沙縣小吃的門店數量是肯德基的五倍多,但對小吃店的“幕后推手”來說,這么龐大的體量就像看得見挖不著的金礦,數量多但非常松散,別說協同升級,就連整合起來都是一條非常艱難的路。

“鯨鯊”項目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試,但也可能又一次以失敗而告終。

 

集團標準化VS單店魔改
 
 
 
 

 

其實這已經不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。在此之前,沙縣已經多次有品牌升級的嘗試。

在社交網絡為人熟知的“沙縣升級”有兩次。

一次是17年的“沙縣輕食”,這家開在無錫的沙縣小吃,有著日式小清新的裝修風格,性冷淡的灰色招牌,木色的桌椅擺設。菜單中既有沙縣小吃常見的蒸餃燉品,又有“網紅牛腩飯”、“蔬薯沙拉”、“咖喱雞排飯”等日式輕食。如此網感十足的沙縣小吃,立刻在互聯網上引起追捧,“還要配冷萃豆汁兒”等腦洞評論不絕于耳。但是,它卻是一個扎扎實實的“山寨沙縣”,老板甚至是個四川人。

(“沙縣輕食”門店)

第二次是18年初的“萌系沙縣”,由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯合打造的“萌系治愈所”。在產品上沒有做出調整,但是重新設計了萌萌的菜單,搭配了萌系的餐具和軟裝。這三家店由淘寶極有家的裝修公司改造,也得到了淘寶方面的流量扶持。顧客在店里使用手機淘寶,用拍立淘隨手掃一掃萌物商品或搜索“沙縣逆天了”,就可以進入到相關的活動頁面買到這些商品。

這三家店倒是正經的沙縣小吃加盟商,但此次改造和沙縣小吃集團無關,也沒有更多沙縣門店跟進。由于門店配合程度不同,最終呈現出的效果也不盡相同。北京、上海兩家門店普遍認為這些裝飾和餐具實用性太差,放了沒多久就收起來。北京門店的門頭雖然重新布置過,但是很快在城管的要求下又撤換回來,導致外觀和正常沙縣無異。

(“萌系治愈所”杭州店)

與單店花式魔改借助網絡推紅不同的是,沙縣官方的改進目標一直都是“保牌、提質、連鎖、上市”。統一管理,打造連鎖店,一直都是沙縣小吃集團的目標。

自2006年開始,沙縣便積極推進小吃經營標準化工作,在各地培育沙縣小吃標準店、示范店。有鑒于公司化運作的重要性,在2008年成立了沙縣小吃集團。憑借“沙縣小吃同業公會”的集體商標,沙縣政府也試圖走品牌授權、特許經營的模式,來盡可能地控制和規劃沙縣小吃的發展布局。

2017年5月,“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”商標終于申請通過,為沙縣小吃集團的正統資格拿到了法律的支持。隨后不久,沙縣小吃集團打造的首個旗艦店北京001號店在大望路SOHO正式開業,具體的改造方案有,店鋪將按照集團統一設計的裝修標準方案,對標識標牌、菜單、餐品展示、裝潢、電視廣告機等進行系統升級配置,還會指定第三方對經營店鋪從業人員實施全面培訓,提升服務質量,朝麥當勞等西式快餐品牌看齊。

 

品牌背后的多方角力
 
 
 
 

 

不難看出,在品牌升級之路上,沙縣似乎一直沒有很大成效。究其原因,在沙縣誕生的20年里,從民間散兵在嶺南遍插紅旗,到政府助力在全國開疆拓土,再到組成國資企業,借助資本力量收編,沙縣小吃的品牌建設,一直都有多股力量在相互作用。

上世紀90年代初,當地的民間融資機構“標會”紛紛倒閉,欠債的人為了外出躲債,開始以小吃謀生。趕上了南下務工大潮,滿足打工者價廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開花?吹缴晨h小吃走出去,帶回了實際的經濟效益,1997年,沙縣政府成立小吃辦,千方百計下到基層帶著指標宣講,次年,開始在各地設立聯絡處,負責聯絡當地的沙縣小吃業主,同時加強行業管理,提供資金援助,到各地推宣講會幫助北上拓展市場?梢哉f,沙縣開滿全國,背后沙縣政府的支持和推動至關重要。

相互助力的同時,因著觀點和利益,雙方也相互掣肘。沙縣政府認為,沙縣小吃的弊端在于從業人員素質偏低、小吃店規模偏小、檔次偏低,無法與麥當勞、肯德基”舒適的經營環境與食品衛生、高雅品味”有力競爭。開出的藥方就是,由政府牽頭,注冊品牌公司統一管理,收編野生沙縣連鎖化經營。

而走出來的沙縣人則未必以為然。接受扶持是一回事,被收編就是另一回事了。生意雖小,到底自己的生意,付了加盟費倒成了為別人打工,利好何在?一位沙縣老板在接受【商業街探案】的采訪時說,來這的人需要的是便宜實惠能吃飽,誰會分辨得這是正宗還是什么連鎖?手藝好壞跟這個沒關系的,沒顧客關心這個。另一位老板更是直截了當,“當官的搞政績,跟我們有什么關系。“

有點資本的甚至獨立開始做品牌化,跟官方的搶生意。2001年開始,沙縣當地的原家沙縣小吃、雙榮沙縣小吃等數十家第三方品牌連鎖公司以免費授權商標、降低門檻的方式,擴張連鎖店面,成為與官方模式爭搶市場的第三方力量。官方店是經營者須是沙縣戶籍,加入同業公會獲得商標授權,但民間企業直接取消了門檻,“10天就能做沙縣小吃,外地人也可以,直接免費授權。”

除此以外,介入沙縣困局的,還有盯上了沙縣門店和影響力的資本。2015年開始,沙縣小吃集團分別與泰國正大集團和中糧集團簽訂戰略合作協議,在原料供應、互聯網平臺合作、共享市場資源等方面展開全面合作。2016年,號稱中國養豬第一股的“雛鷹農牧”以1.35億元的出資,成為沙縣小吃集團第一大股東。

作為農牧龍頭企業,雛鷹農牧此番布局,是產業鏈向下游餐飲行業的延伸。小吃店面規模和店面及品牌升級的背后,雛鷹農牧看中的正是原料豬肉的優先供應權。依照財報的數據,每家沙縣單體店的年豬肉消費規模超過4噸,乘以6萬家店面就是24萬噸。僅僅是這樣的預期,就已經一塊巨大的肥肉了。更不要說像北京沙縣旗艦店那樣,掛在墻上的宣傳:“你吃的每一口豬肉均來自雛鷹農牧集團全產業保障”。依托沙縣的規模,這將是一個巨大的分眾廣告投放。

理想豐滿而現實骨感。2017年雛鷹宣稱,會在三年之內完成六萬家店的整改。2018年中,雛鷹農牧發布的年報中顯示,目前改造成功的沙縣小吃店鋪僅有800余家。三年的收編大業還沒過半,2019年1月雛鷹農牧就先爆出巨額虧損29億元-33億元。到期沒錢還債的雛鷹農牧甚至開創了“肉償”債權人的先河,以自家火腿抵還利息。作為一個養殖企業,它能拿出5個億去豪擲電競,卻沒有錢給豬買飼料導致生豬餓死。2019年3月,雛鷹農牧被證監會立案調查。這樣的資本,又能給沙縣的品牌之路帶來什么樣的幫助?

 

靠生鮮自提轉型?想多了
 
 
 
 

 

也許正是因為收編的艱難,才使得沙縣小吃集團另辟蹊徑,換了一個角度來豐富沙縣品牌的內涵。然而具體到鯨鯊這個項目,問題依然很多。

從生鮮自提柜這門生意來考慮,能夠有“低溫+冷凍多溫區遠程監控功能客戶、貨主、客服中心均可實時監控貨物的溫度”的自提柜,本身成本就很高。一個正常的露天社區自提柜大概有20~30的箱子,一天取出一到兩次,尚且有能否覆蓋成本的問題,安在店里的一定會等比例縮小,這樣的單量是否足以支撐起運營成本?

從消費者端來講,沙縣自提柜是否真的是最優解? 如果是為了協調時間,沙縣門店甚至不比豐巢深入小區。到沙縣門店去拿菜,便利程度并不高于去附近的菜場商超。如果通過閃送配送,額外成本不管由誰承擔,最終都一定會轉嫁到消費者的頭上。更不要說還有餓了么、盒馬,這些平臺現在已經能做到當日預約,最晚22點的上門配送。對比之下,消費者為什么會選擇高價低效的自提柜服務呢?

從門店經營者來說,安置鯨鯊自提柜,是否需要占用額外的場地及人力?沙縣小吃的店鋪平均面積一般在10~20平,是否有空間來容納自提柜?生鮮電商是典型的高毛利高客單價生意,目標人群和沙縣的用戶群截然不同,甚至線上買菜的顧客本身就有做飯的意圖,需求場景也是矛盾的,這樣的人流量又如何能轉化?對于經營者來說,利益點在哪里?

其實最關鍵的點在于,在店里放生鮮自提柜,到底和沙縣的餐飲生意有何關聯?這樣的跨界是否有意義?這種跨界一不能共享用戶,二不能加強品牌記憶點,三還要承擔巨大的成本。而且,這個跨界的前提是,還要大量的門店配合進行,這個收編本身就是之前沙縣小吃集團和雛鷹沒能做到的事情。如此,通過這個來樹立品牌形象,就更無從談起了。

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